Imaginez : le prospectus publicitaire servi dans votre boîte aux lettres, celui qui d’habitude passe illico à la poubelle, vous est adressé “personnellement”. Au lieu des 48 pages habituelles vous noyant dans les promos sans intérêt, ses 4 pages ne vous proposent désormais que ce qui vous intéresse, pas davantage : vos yaourts préférés, les CD des artistes que vous aimez et les derniers articles de bricolage disponibles (car vous êtes très bricoleur, votre magasin le sait…). C’est le marketing “intelligent”, hyper ciblé sur un consommateur dont le profil est actualisé en permanence dans une base de données gigantesque recueillant tous ses actes d’achat. Big Brother version commerciale. On n’y est pas. Du moins, pas encore…
Le marketing relationnel “intelligent” (ne souriez pas !), c’est le métier de la jeune société lyonnaise Loyalty Expert, qui conseille les distributeurs et les industriels dans le développement de leurs ventes auprès de leur clientèle professionnelle. Créée en 2004 avec cinq personnes, la voilà qui affiche fièrement un chiffre d’affaires de 10 millions d’euros. Une croissance portée par une clientèle de grands comptes déjà accros : Brake France, Butagaz, Bacardi-Martini, Distriboissons, Electrolux, Kronenbourg, Pomona… Du coup, la société a dû emménager récemment dans 1 200 m2 de nouveaux locaux, à Champagne au Mont d’or, qui abritent 70 collaborateurs.
Loyalty Expert fait entrer le marketing dans une nouvelle dimension. Priorité à la constitution de bases de données, à l’analyse statistique et… au retour sur investissement. “Les entreprises recueillent de plus en plus de données concernant leurs clients mais s’en servent mal ou peu. Nous leur proposons d’analyser leurs ventes et de les accompagner dans des actions promotionnelles, des programmes de fidélisation, des campagnes de stimulation des ventes”, explique Guillaume Chollet, 42 ans, fondateur de Loyalty Expert. Chaque mois, ses serveurs informatiques brassent 50 millions de lignes de facturation et gèrent six millions d’offres personnalisées ! “Ce que nous apportons de plus ? La mesure du coût d’une campagne et de son efficacité. Nous ne disons pas à nos clients : «vous avez vu comme notre campagne est belle», mais plutôt «vous avez gagné tant !”. Le distributeur Promocash envoyait auparavant à ses clients le même prospectus de 80 pages, tiré à des dizaines de milliers d’exemplaires. Aujourd’hui, grâce à des outils d’analyse couplés à une automatisation totale de la mise en page et à un outil d’impression de dernière génération (bibliothèques de visuels, presse numérique…), la filiale de Carrefour peut personnaliser sa documentation à l’extrême. C’est le “one to me” (un prospectus par client). “Avant, votre fromager vous mettait de côté un camembert bien crémeux car il savait que vous adoriez ça. Aujourd’hui, grâce à nos méthodes, l’industriel peut en savoir tout autant sur chacun de ses clients professionnels. Et lui proposer le bon produit ou service, au bon moment. Tout l’inverse d’une communication de masse”.
Cette année, Loyalty Expert devrait recruter une quinzaine de personnes : des statisticiens, experts de la donnée, développeurs web, etc. “Ce sera peut-être un peu moins… mais peut-être aussi beaucoup plus”, s’amuse Guillaume Chollet. Discrète jusqu’à présent, Loyalty Expert sort du bois.
Didier Durand
Bref Rhône-Alpes n° 2025 du 23/02/2011
Photo : Guillaume Chollet, fondateur de Loyalty Expert (©LoyaltyExpert N.Oundjian).