L'Occitane en Provence, qui réalise aujourd'hui un milliard d'euros de chiffre d'affaires au travers de 2 350 boutiques dans le monde, dont 1 300 en propre, poursuit deux objectifs : doubler d'ici dix ans son chiffre d'affaires et devenir, d'ici là, le leader mondial de la cosmétique des produits naturels.
Créée en 1976 à Manosque par le très écologiste Olivier Baussan, toujours directeur artistique, L'Occitane a été rachetée en 1995 par Reinold Geiger. Cet investisseur autrichien a donné une dimension internationale à ce spécialiste de la conception, de la fabrication et de la diffusion de produits cosmétiques provençaux à base de produits naturels. Présente dans 86 pays, réalisant la moitié de son chiffre d'affaires en Asie, ayant levé 500 millions d'euros en 2009 à la Bourse de Hong-Kong, et rebaptisée L'Occitane en Provence, l'entreprise mise sur plusieurs leviers. "Tout d'abord, nous comptons ouvrir 100 nouvelles boutiques par an en priorité sur les pays émergents : Chine, Brésil, Afrique du Sud et Russie", assure Jean-François Gonidec, directeur général adjoint.
L'Empire du Milieu, à lui seul, devrait voir son nombre de points de vente croître de 100 unités en deux ans. Les services parisiens, spécialisés dans le marketing et l’aménagement des magasins, travaillent sur de nouveaux concepts qui viendront enrichir les boutiques actuelles de 80 à 150 m² essentiellement installées en galerie marchande.
L'objectif est d'ouvrir des unités de plus grande taille qui renforcent la vente par des services liés au bien-être de la personne notamment par les soins du visage. Ensuite, une politique soutenue d'innovations produits, orchestrée par les 70 personnes affectées à Manosque à la R&D, permet de créer 200 produits nouveaux par an pour animer les linéaires. Enfin, l'outil de commercialisation sur Internet bénéficie d'une refonte qui adopte de nouvelles solutions de management de la relation avec la clientèle.
Pour pouvoir assurer cette demande, l'entreprise manosquine a réalisé 100 millions d'euros d'investissements au cours de ces trois dernières années. L'usine de Lagorce (Ardèche) a terminé ses 16 millions d'euros de travaux de modernisation. Celle de Manosque finalise l'accroissement de ses capacités, un investissement de 45 millions d'euros, après la réalisation d'une immense plate-forme logistique de 13 250 m² sur un terrain de 50 000 m² sur le Technoparc des Grandes-Terres.
Le reste de l'enveloppe reste consacré au système d'information. "Parallèlement, les différentes marques de l'entreprise développent des gammes de produits à partir de plantes issues de leur continent", reprend Jean-François Gonidec. "C'est le cas pour ses équipées coréennes avec les plantes "chinoises" destinées aujourd'hui au marché asiatique, ou d'Amérique du Sud pour le Brésil qui permettent aux consommateurs locaux de renouer avec leurs produits traditionnels." Outre L'Occitane en Provence, l'entreprise manosquine développe d'autres marques, le Couvent des Minimes, Melvita (bio) et Erboria.
Le groupe emploie 8 500 personnes dans le monde, dont 1 500 en France. Le site historique mobilise 710 salariés en CDI et une centaine en CDD, l'usine ardéchoise 250 collaborateurs, une centaine est affectée aux services situés à Paris, le reste dans les magasins.
Par ailleurs, L'Occitane poursuit ses partenariats. Caritatifs en Afrique en luttant contre la malvoyance. Et culturels. Jean-François Gonidec vient de signer un partenariat de quatre ans avec le Palais des Papes d'Avignon qui accueille 600 000 visiteurs par an pour recréer, d'ici 2016-2017, le jardin papal comme il fût au XIVème siècle. Fin juin, dans le cadre de Marseille Provence 2013, L'Occitane posera 1 000 pots pour réaliser un champ de 400 m² de lavandes entre l'Hôtel-Dieu et la mairie à Marseille.
Emmanuel Brugvin
Photos : ©E. Brugvin. Jean-François Gonidec et une boutique à Kuala Lumpur.
Sud Infos n° 827 du 03/06/2013