En 20 ans, la famille a su imposer sa marque aux côtés des grands noms de la cosmétique et du bien-être. Fils du fondateur et directeur général de l’entreprise familiale depuis 2006, Nicolas Ruth revient sur une stratégie de développement qui s’appuie sur un ancrage provençal authentique… pour mieux conquérir l’international.

Quelles sont les origines de l’entreprise ?

Nicolas Ruth : En 1998, ma famille a racheté une ferme dans la Drôme provençale. Cette exploitation était spécialisée dans la fleur de lavande qu’elle commercialisait dans les boutiques cadeaux du pourtour méditerranéen, dans des petits sachets en tissu provençal. 

Sur cette base, nous avons travaillé à l’élargissement de l’offre produit dans l’univers du bien-être, à travers deux activités : les parfums d’intérieur (bougies parfumées, parfums d’ambiance, bouquets parfumés) et les cosmétiques naturels (soins du visage et du corps, parfums).

Pourquoi avoir fait le choix d’intégrer la fabrication ?

N.R. : Pour une maîtrise complète de la qualité de nos produits. Concrètement, notre R&D travaille sur nos extraits végétaux à partir de nos cultures de lavande, de rose, de coquelicot ou encore de camélia. Nous avons également notre propre outil de production et notre plateforme logistique. Nous allons même jusqu’au consommateur final puisqu’en parallèle de la distribution classique (boutiques déco et cadeaux, jardineries, grands magasins, vente en ligne) nous avons aujourd’hui une cinquantaine de boutiques dans le monde.

Vous êtes donc très présents à l’international ?

N.R. : Nous réalisons près de la moitié de notre chiffre d’affaires à l’étranger : en Europe, en Asie, plus particulièrement sur le marché japonais et au Moyen-Orient.

Cette dimension internationale nécessite-t-elle une adaptation de votre offre ?

N.R. : Oui. Les Asiatiques préfèrent les parfums légers, fleuris et doux, plus proches des agrumes alors qu’au Moyen-Orient, les consommateurs ont une culture des parfums forts. Ils recherchent plus de rémanence et plus d’intensité.

Quels sont aujourd’hui vos axes de développement ?

N.R. : Nous souhaitons renforcer notre implantation à l’international avec de nouvelles boutiques en propre et nous poursuivons notre stratégie d’innovation. Nous sommes en effet sur des marchés porteurs mais très concurrentiels qui demandent un fort dynamisme en matière d’offre produit.

Quel rôle joue CM-CIC Investissement à vos côtés ?

N.R. : CM-CIC Investissement est entré au capital de Durance en 2010 pour soutenir notre stratégie d’ouverture de boutiques. Partenaire d’autres acteurs familiaux de notre secteur, cet investisseur nous fait régulièrement profiter de ses contacts et n’hésite pas à nous proposer des synergies. 

DURANCE vu par Blandine Roche, CM-CIC investissement.

CM-CIC Investissement est entré au capital de Durance en 2010 à l’occasion d’une opération de renforcement des fonds propres en vue de financer son développement.

Malgré un contexte de consommation des ménages devenu plus difficile, Durance a su poursuivre une croissance rentable grâce à l’action constante de son management et une politique marketing en phase avec le marché.
En effet, au cours des dernières années, Nicolas Ruth a élargi la gamme de produits grâce à un niveau d’innovation élevé (on peut citer notamment la lampe merveilleuse et les parfums de voitures...). Les capacités et le process de production ont également été améliorés. Enfin, le visuel de certaines gammes ainsi que le concept des boutiques en propre ont été revus.

Cet investissement est une illustration de la capacité de CM-CIC Investissement à accompagner de belles PME familiales dans leur transmission générationnelle.