Avec les réseaux Jardins des Fleurs et Oya, le groupe Flora Nova est aujourd’hui l’un des tout premiers franchiseurs de fleuristes en France, avec près de 100 magasins.
À la tête du groupe depuis 2009, Benoît Ganem évoque les spécificités, les difficultés mais aussi les opportunités de ce modèle économique.

Vous êtes aujourd’hui Président de l’Interprofession de la filière horticole. Pourtant, rien ne vous prédestinait à devenir une référence du secteur.

Benoît Ganem : Effectivement. J’ai commencé ma carrière comme éducateur spécialisé et formateur. Mais à 30 ans, j’ai voulu me confronter au monde de l’entreprise dont je parlais à mes élèves. Je suis alors devenu représentant dans une entreprise de fleurs artificielles, puis après quelques années, directeur marketing. J’ai ensuite pris la direction d’un réseau de jardineries indépendantes. J’arrivais dans une situation délicate où les franchisés, las des errements du franchiseur, avaient décidé de le racheter. Ensemble, nous avons remis le réseau en marche.

Comment avez-vous pris la direction du Jardin des Fleurs ?

B. G. : Considérant avoir rempli ma mission pour VillaVerde, je recherchais un nouveau challenge, en accord avec les franchisés. En 2009, j’ai été contacté par la Financière de Courcelles qui cherchait un repreneur pour le réseau Jardin des Fleurs. Dans un premier temps, je pensais à une croissance externe pour VillaVerde mais devant le refus de ce réseau, je me suis laissé convaincre de tenter l’aventure moi-même.

La prise de risque était-elle grande ?

B. G. : Oui. Il s’agissait d’un beau concept et d’une belle enseigne qui faisaient sens pour VillaVerde dans un contexte de développement des jardins urbains et des balcons-terrasses. Mais au-delà, j’étais moi-même convaincu de la nécessité de structurer le marché de la fleur (aujourd’hui toujours atomisé : 13 000 fleuristes et seulement 5 % de l’activité exercée sous enseigne avec 25 % de parts de marché). Mais il y avait un gros point noir : les relations entre le franchiseur et les franchisés étaient très mauvaises, avec de nombreux procès en cours. C’est probablement mon passé d’éducateur spécialisé qui m’a poussé à relever ce défi qu’était la gestion des relations humaines.

Les premières années ont été difficiles ?

B. G. : Nous avons passé près de 5 ans à rétablir la confiance avec une méthode simple : faire ce que l’on dit et dire ce que l’on fait. Nous avons par exemple respecté nos engagements en matière de digitalisation de l’offre. Toutefois, nous perdions quand même chaque année de 5 à 10 franchisés, traumatisés par les années précédant mon arrivée. Heureusement, malgré un contexte économique difficile, d’autres entrepreneurs indépendants nous ont rejoints.

Quels sont aujourd’hui vos axes de développement ?

B. G. : Nous avons fait le constat qu’il était inutile de se battre de façon frontale contre la grande distribution sur le terrain du prix. Nous avons donc engagé un travail de repositionnement sur un territoire de marque plus cohérent, plus haut de gamme, qui valorise le travail du fleuriste. Le prix, bien que maîtrisé, n’est plus le seul critère de choix. Associée à la confiance du réseau, cette stratégie a permis le retour à la croissance. Nous travaillons également sur la création d’une troisième enseigne, pour permettre à nos franchisés d’ouvrir plusieurs magasins dans la même ville, devenant ainsi leur propre concurrent. Et bien entendu, nous continuons à développer le réseau de franchisés, mais en restant très sélectifs.

Quel rôle CM-CIC Investissement joue-t-il à vos côtés ?

B. G. : Quand j’ai décidé de reprendre Jardin des Fleurs, je n’avais pas de financement personnel et je devais m’appuyer sur des investisseurs. Toutefois, je souhaitais travailler avec des actionnaires qui n’investissent pas seulement en capital mais comprennent le projet et m’accompagnent. Avec CM-CIC Investissement, nous nous sommes choisis mutuellement et je m’en félicite. Très réactifs, ils sont conscients qu’il faut du temps pour rétablir la confiance d’un réseau et ne m’ont mis aucune pression, malgré les retards pris dans le développement du projet. Pour moi, c’est une relation placée sous le signe de la transparence et de la bienveillance. Comme celle que j’entretiens avec mes franchisés.

Flora Nova, vu par Eve Basse-Cathalinat, CM-CIC Investissement.

Lorsque nous avons rencontré Benoît Ganem et son équipe, nous avons eu la conviction qu’en dépit des obstacles, il pouvait être un consolidateur de ce secteur.

Certes, les problèmes n’ont pas manqué : une opération de transmission fragilisée par une baisse forte, soudaine et durable, du marché, alliée aux résistances d’un réseau de franchisés, malmené par la direction précédente…

Mais au-delà de ses capacités de conviction et de mobilisation, nous avons été séduits par Benoît Ganem, véritable entrepreneur, habité par son projet de construction sur le marché de la fleur autour de la marque ombrelle Jardin des Fleurs. Aussi, nous l’avons accompagné dans ses projets d’acquisition, dont certains ont abouti et d’autres non. Aujourd’hui ce groupe a retrouvé une dynamique de croissance rentable, avec un réseau - intégrés et franchisés - solide et pérenne.

Le nouveau concept de marque en gestation répond, à notre sens, à une véritable attente autour de l’usage et de l’image de la fleur, avec le retour en force d’une consommation plus responsable, soucieuse de proximité. Nous sommes partenaires depuis 2005 de ce groupe et l’histoire n’est pas finie…

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