Comment innover dans un monde des services (commerce, média, télécommunication, banque, hôtellerie…) violemment impacté par la digitalisation ? L’approche par le design thinking, qui suscite un réel engouement dans les entreprises, se révèle une méthode très efficace. Basée sur l’expérience des utilisateurs, elle combine intuition et analyse.

Même si vous n’êtes pas un expert en plongée sous-marine, vous avez sans doute déjà fait l’expérience du masque et du tuba… en maudissant l’eau qui finit toujours par entrer ou la buée qui atténue la visibilité. C’est en écoutant les utilisateurs et en appliquant la méthode du design thinking que Decathlon a fini par trouver la solution et propose désormais un masque couvrant presque tout le visage. Pas forcément esthétique mais drôlement efficace !

Engouement autour du design thinking

Depuis quelques années, le design thinking suscite un véritable engouement dans le monde de l’innovation, s’appliquant aussi bien aux produits qu’aux services. Après avoir passé de nombreuses années au sein du groupe hôtelier Accor, Annie Chanu a pris la responsabilité du Master Marketing des Services et Expérience Client en 2016. La responsable pédagogique affiche la couleur : « Si elle est souvent reconnue comme un grand pays d’ingénieurs, la France manque cruellement de culture design ! » Et précise d’emblée de quoi l’on parle : « Le design, c’est la forme que prennent les choses ; il cherche à résoudre des problèmes fonctionnels avant tout. » Le design répond à des usages, ce n’est pas « le beau ».

Rapidement, Annie Chanu a mis en place des ateliers d’innovation en design de services. L’échange entre personnes de culture, de milieux et de métiers différents, est l’un des fondements de la méthode proposée. « Il faut faire travailler des équipes pluridisciplinaires dans lesquelles pourront collaborer des marketeurs mais aussi des juristes, des ingénieurs voire des sociologues », explique-t-elle, car l’imagination vient de partout. Et en entreprise, elle ne doit pas buter sur les habitudes de travail ou sur l’organisation en place.

Autre principe de base : adopter la méthode de travail des designers, celle qui repose sur l'observation des utilisateurs. Écouter et étudier les usages : voilà la règle d’or du design thinking, centré sur l’analyse des comportements humains.

« Généralement, cette méthode n’est pas utilisée dans les études de marché, qu’elles soient qualitatives ou quantitatives. Elle nous pousse à nous intéresser aux personnes qui ne sont pas encore clientes, à quitter ainsi l’océan rouge (les marchés saturés et hyper concurrentiels, comme celui de l’automobile par exemple) pour l’océan bleu (les marchés qui n’existent pas encore) », poursuit Annie Chanu *.

Les ateliers du Master font travailler les étudiants en groupes qui tentent de donner des réponses à des sujets concrets proposés par des entreprises. Et si les solutions apportées reposent de plus en plus fréquemment sur les outils digitaux et l’intelligence artificielle, les étudiants trouvent aussi des solutions créatives qui ne font pas appel aux datas. Deux approches complémentaires du marketing : l’une très centrée sur l’humain, l’autre plutôt sur les données digitales.

Cet article a été publié dans le magazine Connect'iaelyon, rubrique Dossier | Think Tank.

_{* Voir l’ouvrage « Stratégie Océan Bleu : comment créer de nouveaux espaces stratégiques », de W. Chan Kim et Renée Mauborgne, chercheurs au Blue Ocean Strategy Institute (Insead).}