Interroger les joueurs de Neopolis et tester des scénarios pour intégrer des publicités dans le jeu afin d’en optimiser la monétisation : c’est l’enjeu de la thèse d’Allan Lubart réalisée aux côtés des dirigeants de la start-up lyonnaise.

Ben Kaltenbaek, l’un des trois cofondateurs de la jeune société Neopolis, et Allan Lubart, doctorant en marketing au sein du laboratoire Magellan - iaelyon, se sont rencontrés dans les couloirs de la pépinière H7, à Lyon Confluence courant 2020. « J’étais alors en stage de Master 2, se souvient le doctorant. Je souhaitais poursuivre mes études par un doctorat avec une thèse axée sur le modèle économique des jeux de géolocalisation type Pokemon Go. Le jeu développé par Ben et ses associés entrait complétement dans ce sujet. »

Contrat de recherche

Un contrat de recherche est alors passé entre les protagonistes pour un an. Allan Lubart démarre ses travaux en octobre 2020 pour un premier livrable à l’automne 2021. Avec Neopolis, il se fixe pour objectif de tester différents scénarios et types de publicité susceptibles d’intéresser les joueurs et de potentiels annonceurs.

« Mes travaux de recherche visent à apporter des analyses sur lesquelles Neopolis pourra s’appuyer pour se développer. »

Allan Lubart.

En amont de la présentation de son jeu vidéo, la start-up avait lancé une campagne de communication, à Lyon, qui avait séduit 2 000 préinscrits et totalisé 200 000 vues. « Ces chiffres nous ont encouragés à lancer un premier prototype au printemps 2019, à Lyon », raconte Ben Kaltenbaek. Son « monopoly géant » incite les joueurs à se réapproprier leur ville en achetant des bâtiments et en « affrontant » leurs amis de façon virtuelle. « Je suis convaincu des possibilités énormes d’interaction à proposer grâce à ce genre de jeux géolocalisés. »

Jeux géolocalisés : un gros potentiel

Le flair du jeune dirigeant ne l’a pas trahi. La cible des 25-35 ans est entrée rapidement dans le jeu. De près de 10 000 utilisateurs/mois en 2020, Neopolis en affiche plus de 100 000 courant 2021. Le jeu est gratuit. La rémunération, pour le moment, provient des publicités automatisées poussées par les Gafa. « En juin 2021, nous avons dépassé les 50 000 euros de revenus par mois », dévoile Ben Kaltenbaek.

Evoluant sur un modèle aux très grands volumes d’utilisateurs en France mais aussi en Belgique, au Maroc, en Angleterre « et dans d’autres pays en test », le business model est un sujet stratégique pour Neopolis. « Quand Allan m’a présenté son sujet de thèse, j’ai rapidement détecté l’intérêt de travailler en profondeur ce sujet, encore très peu étudié, qui peut nous apporter un réel avantage concurrentiel. »

Disposer d’une étude menée selon une méthodologie scientifique validée par Sonia Capelli, directrice de thèse d’Allan Lubart, permet « d’avoir des certitudes et une meilleure compréhension des enjeux », affirme Ben Kaltenbaek. Cette caution scientifique crédibilise la stratégie de développement de Neopolis. « Les résultats des travaux de recherche d’Allan nous aideront à démarcher des grands acteurs européens et internationaux. »

Un pied dans la recherche, un pied dans l’entreprise

Allan Lubart, lui, souhaite garder un pied dans la recherche et un dans l’entreprise. « J’aimerais, pourquoi pas, être enseignant-chercheur, pour poursuivre des recherches en marketing et management des organisations. Mais aussi garder un lien avec les entreprises. Dans ce sens, le contrat de recherche en cours est très intéressant. »

Cet article a été publié dans le magazine Connect'iaelyon, rubrique La recherche en action | Neopolis.