L’investissement socialement responsable (ISR), qui dirige l’épargne vers des activités plus respectueuses des relations humaines et de l’environnement, a le vent en poupe. Mais l’intérêt pour ces secteurs et ces entreprises vertueuses pourrait encore s’accroître sous l’influence des nudges… Explication à travers une recherche effectuée au sein du laboratoire Magellan - iaelyon.

Contrairement à ce qu’ont longtemps enseigné certains grands courants libéraux de la pensée économique, la plupart des comportements humains ne sont pas toujours rationnels mais sont soumis à des biais cognitifs (attention, ancrage…) ou émotionnels (surréaction, jalousie, envie, confiance en soi…). 95 % de notre activité cérébrale serait même inconsciente. Dans ces conditions, qu’est-ce qui fait qu’un investisseur décide d’apporter son épargne à tel ou tel autre fonds, par exemple ? Peut-on influencer ce choix et, pourquoi pas, promouvoir ainsi une finance socialement plus responsable ? Les nudges pourraient intervenir dans ce sens.

Les quoi ? Ces « coups de pouce », en français, mis en évidence pour la première fois par Richard Thaler (Prix Nobel d’économie 2017), sont utilisés de plus en plus fréquemment. Dans les politiques publiques par exemple, pour orienter le choix de la population vers des comportements plus citoyens (faire du tri sélectif…), meilleurs pour la santé (monter les escaliers à pied plutôt qu’en ascenseur…) ou bénéfiques pour la société (lutter contre les incivilités…), sans qu’ils soient ni culpabilisants ni contraignants. Ils peuvent prendre différentes formes : objets, messages humoristiques, jeux, décors, symboles, dessins (parmi les plus célèbres : les fausses mouches dessinées dans les urinoirs de l’aéroport hollandais de Schiphol pour pousser ces messieurs à mieux viser et, ainsi, de générer moins d’éclaboussures !).

La méthode douce des nudges appliquée à l’ISR

Simplement incitatifs, les nudges pourraient donc aussi favoriser le choix d’investissements ISR par rapport à des investissements plus conventionnels. Dans une étude réalisée auprès de plusieurs centaines d’individus *, Jean-François Gajewski a testé, avec son équipe de chercheurs, plusieurs types de nudges afin d’étudier lesquels sont les plus efficaces pour diriger des opérateurs privés vers des placements socialement bénéfiques, sachant que « la performance financière des fonds ISR n’est pas toujours comparable à celle des fonds conventionnels, le débat scientifique perdure », précise l’enseignant-chercheur. Il explique la méthode qu’ils ont utilisée dans leur étude : « L’un des nudges accompagne l’investisseur à travers un message positif sur l’ISR ; un autre, au contraire, lui montre une " image choquante " sur les investissements conventionnels ; un troisième, dit du " nudge par défaut ", propose à l’investisseur, en priorité et sans argumentaire particulier, d’investir à 100 % dans un ISR sans pour autant exclure d’autres placements. L’étude montre que c’est finalement ce dernier, le plus " soft " des trois, qui est le plus influent. »

Start-up et finance comportementale

Bien sûr, la méthode douce des nudges n’est pas le seul facteur pouvant influencer la prise de décision d’un investisseur privé. Avant tout, sa psychologie et sa personnalité auront un impact majeur sur ses choix : penche-t-il facilement vers l’altruisme, comment se comporte-t-il face au risque, quel est son âge, son sexe, son positionnement social, son niveau d’expertise, etc. ? Ces questions ont été étudiées par Sima Ohadi, dans le cadre de son récent doctorat sous la direction de Jean-François Gajewski, et sont désormais appliquées par la start-up Odonatech dans laquelle elle est associée auprès de Stéphane Dothée et Luc Meunier. Cette jeune société iséroise a conçu une plateforme logicielle permettant à des conseillers financiers ou des banquiers de mieux cerner le profil de leurs clients et, en conséquence, de leur proposer des placements sur-mesure. Mieux vous connaître, grâce aux sciences comportementales, pour mieux vous conseiller…

Cet article a été publié dans le magazine Connect'iaelyon, rubrique La recherche en action | Finance et Nudges.

_{* « Nudges in SRI : the power of the default option », par Jean-François Gajewski, Marco Heimann et Luc Meunier.}

_{Journal of Business Ethics, 2021.}

_{https://doi.org/10.1007/s10551-020-04731-x}